◎作家 | IC施行室银行神秘顾客

多年以后，面对着零食行业的一地鸡毛，加盟商们会想起「零食很忙」和「赵一鸣」晓谕归并的阿谁下昼。

自然商战老是床头打架床尾和，两个大公司打架终末变成了一家更大的公司，这样的故事咱们看太多了。但像零食硬扣头这样的商战如故太过硬核了。

许多小县城，面积不大东谈主口未几，但零食硬扣头店愣是能开个三五家。

街头有「零食很忙」，街尾等于「零食有鸣」，中间可能还夹着两家「赵一鸣」。

这个竞争态势，就像大家明明拿到的是井字格，偏巧下的是五子棋一样。

除了开店要battle，价钱战亦然不成拖拉。你搞个6.8折狂欢节，我就要派发买一送一券。场合上看是彩旗招展锣饱读喧天，到了深夜加盟商一算账，又是离回本越来越远的一天。

但等于这样，也不成阻遏这些品牌赓续开店豪恣膨大。

如今「零食很忙」手上是4000家店，「赵一鸣」是2500家店，归并以后，一个准万店巨头依然呼之欲出了。另一边，万辰集团最近收购了来自宁波的零食物牌「佳耦大东谈主」，从前年到现时，它依然赓续收购了「陆小馋」、「好想来」、「来优品」和「吖嘀吖嘀」等几个区域性零食物牌。门店加起来依然接近4000家了。

再算上四川起家的零食有鸣，坐拥2000家门店，我嗅觉这个行业很将近来一波产能出清了。若是加盟商现时冲进去，那和2021年追茅台、抄恒大也没啥分手了。

那么，畴昔两年能让成本追捧，让加盟商豪恣，让破钞者进退维谷的零食硬扣头店，这个赛谈到底有什么魔力？

这期内容，我尝试把这个问题讲了了。

2023年11月29日，拼多多市值特别阿里巴巴，算是为这个时间的破钞行业定下了一个基调。

低廉，低廉，如故TMD低廉。

在这个基调下，无数贵价品牌和品类纷繁被打爆狗头。星巴克扞格难入，花西子一落千丈，轻奢简直被团灭，频年提价的羽绒服成了年青东谈主大力声讨的对象。

零食行业也不例外。

前几年堪称零食行业BAT的三大品牌三只松鼠、良品铺子、百草味，这几年都过得凄心事惨戚戚了，股价、营收、利润都跌麻了。

谁叫你们贵呢？不顺应版块，进下水谈是很正常的。

但它们为什么贵，其实是值得说谈说谈的。

当先，这三个品牌的崛起，其实是零食行业结尾时间。

另外呢，它们的渠谈也决定了它们很难往低廉了卖。

这三个公司走的都是电商道路。三只松鼠是原生于淘宝的淘品牌，而良品铺子和百草味自然正本是线劣品牌，然则看到了电商红利，是以聘请快速转型线上。是以某种过程上，它们都是被淘宝奶大的，是畴昔十年风起云涌的电商时间在零食行业的一个缩影。

电商红利这东西本体是流量红利，低廉的赛博房租取代了高尚的线下店租。

然则呢，赛博房租它亦然房租，它也会涨租啊。以我的不雅察，畴昔十年里，赛博房租的涨幅是远超商铺涨幅的。

尤其是关于三只松鼠这样的网生品牌，线上营收占比六成以上。每一分的销售额都对应着一笔流量用度，流量用度涨了，利润就下来了。

红利的褪色不时只在刹那间，接下来等于漫长的钝刀子割肉一般的转型期。

而零食硬扣头店，统统是反向抄袭前辈们，拥抱线下，拥抱廉价，顺应版块。

在我看来，零食这种品类，自然等于适合线下的。

大家想想，零食是用来解馋的，而馋这个字，背后是一种破钞类型，我称之为「激勉型破钞」。

激勉型破钞有三个特征。当先破钞者的破钞冲动是需要被刺激的。比如你啥时候想吃淀粉肠，大约率是你途经学校门口的小摊，发现时卖淀粉肠，闻着非常香。或者是你深夜翻开外卖平台吃夜宵，恐怕候等于刷手机看到好意思食短视频，一下子DNA动了。

另一个特征在于，破钞者的冲动不时是需要被即时餍足的。什么东西激勉了你的冲动，能让你奏凯买下来，那是旅途最短，效用最高的。比如书店里的书比网购贵多了，为啥如故有东谈主在店里买？因为链路太短，拿了就不错走，到家就不错看。是以在「激勉型破钞」的价值链上，最佳能让破钞者所见即所得。

终末，激勉型破钞是很容易餍足的，唯有主义达到，冲动就会褪色。这等于为什么西瓜和可乐都是第一口最可口。说穿了，感官冲动一朝被餍足，冲动就会褪色，越往后越贤者。

由此可见，激勉型破钞，零食和电商在某些方面是有一些芜杂的。

电商零食的问题在于，送货再快也要几个小时，链路太长了。而且激勉型破钞太容易被餍足，零食的单元价值又太低，你不可能为了「第一口可乐的滋味」，去付3块钱的快递费对吧？

果真需要用电商平台买零食的需求，其实是囤货。比如家里买年货，或者公司茶水间常备零食。

是以说，畴昔十年大范围的电商化，零食行业疏远了破钞者很大一块需求。那些发祥于电商的品牌，哼哧哼哧干出范围，才发现果真的战场如故要回到线下。

那再聊聊廉价。

最早把「零食硬扣头店」这个模式作念出范围的，应该是2010年创立的佳耦大东谈主，但果真的爆发期，也等于近两年的事情，包括零食很忙、零食有鸣、赵一鸣、万辰集团这些主要玩家。

顾名想义，既然叫扣头店，那主打的等于廉价。

但硬扣头是个啥道理呢？

前段技巧咱们聊过临期商店，这是一种软扣头模式，是因为商品有硬伤，比如服装过季了，比如零食化妆品货龄相比大变成库存了，经销商需要廉价出货回笼资金，就会降价出货。

而硬扣头则是反过来，商品本身莫得症结，原价卖，也不必打折，但它等于能卖的低廉。至于利润，是从运营层面小数小数省出来的。比如品牌选得差小数，门店装修糙小数，工作水平次小数，告白打得年少数，采购范围多小数，中间要领言无伦次的用度能省小数是小数。

这种靠着修皆企业内功，把价钱降下来的模式，就叫硬扣头。

这个模式的开首，广大被觉得是德国的奥乐皆，别看在国内定位挺中产的，但在德邦原土，它等于一家硬扣头超市。一方面压缩品类减少SKU，一方面大都收受自有品牌，通过这两种情势来得回更低的成本。

那么具体到零食硬扣头店，它的廉价是那儿来的呢？

这里咱们先拆解一下传统零食物牌的价值链条。

当先是工场要领，这是零食行业的基础，在这里农家具被颐养为工业家具。若是家具带有品牌，那么这里就会产生一部分的溢价。毕竟品牌价值也不是白来的，神秘顾客教程得作念告白卖吆喝，得花一大笔营销成本给电视台，给爱优腾，给代言东谈主。

然后呢，还需要千峰万壑的经销商代理商帮品牌把家具塞到门店的货架上。要让经销商干活，自然要让他们拿走一大块蛋糕。品牌秘籍越广，就越依赖经销商，这是刚性开销。

终末到了末端门店，大市集可能还有进场费条码费摆设费等一系列苛捐冗赋，以至需要经销商垫资。这笔钱，终末都要落在零食的价钱上，让破钞者买单。

简短来说等于三块，品牌营销成本、经销商成本、末端成本。

那么零食硬扣头呢？它们的链路有所不同。

先说品牌营销成本、零食扣头店更多收受上游直采模式，奏凯向工场采购白牌家具，或是向小品牌商采购商品，幸免兴隆的品牌溢价。况且聘请现货现结无账期的走动情势，让厂家散漫给到更优惠的价钱。

这里需要补充一下，零食硬扣头亦然会卖大牌家具的，毕竟现时作念生意逼迫易，再大的品牌也有出货需求的。大牌最怕的不是扣头渠谈赚不到钱，而是破价，也等于防碍价钱体系，影响到经销商和传统渠谈的利益。是以这些品牌会为扣头店有利设立一些定制款的商品。比如规格比平日家具要小一号，或者包装有一些不一样，总之用这样的方规定避破价，这样零食硬扣头店也不错卖廉价的品牌商品了。

然后等于经销商成本，零食硬扣头店主要采用中心仓直配的模式，幸免各级经销商的层层涨价。

终末等于末端。因为都是自有品牌门店，进场费条码费摆设费这些自然是不需要的，选品和摆设不错统统依赖依赖破钞者举止洞悉和销售数据来决定，因此也最猛过程幸免了库存。

依靠这套更高效，要领更少的供应链，零食硬扣头店不错把相通的商品涨价倍率镌汰到传统品牌的七成以至更低，构建起一套本身的中枢竞争力。

看到这里，大家也应该都发现了，我上头的讲解是有问题的。

若是硬扣头模式这样优厚，为啥畴昔20年，一代代的老玩家莫得这样作念呢？是没料想吗？自然不是。

畴昔不管是洽洽旺旺达利园，如故三只松鼠良品铺子，它们的想象都是成为寰球级别的零食物牌。而硬扣头模式有一个自然的硬伤：

因为链路短，取消了经销商，它额外依靠品牌本身的物流供应链，额外依赖土产货化的运营身手，是以这个模式只适合地头蛇，很难秘籍寰球。

另外，零食硬扣头还要面对房租这个大头开支，是以一般不会聘请一线城市起步。

这样的硬伤很猛过程上放肆了零食硬扣头模式的膨大。是以咱们看到如今相比闻明的品牌大部分都是地区性品牌，比如零食很忙，起家在长沙，中枢阵脚主要在湖南。赵一鸣起家在宜春，亦然先秘籍了大本营江西。

那么，为什么这种范围天花板很有限的运营模式，如今却能出现一群千店品牌，改日以至还有可能出身万店企业呢？

在我看来，线下生意的竞争，和干戈是很相似的。

所谓天时地利东谈主和，地利是什么？在线下生意中，地利等于点位，在职何一个商圈里，好的点位都是稀缺的，霸占点位很热切。

自然，若是抢不下最佳的点位，那多开几家店，秘籍更大面积形成包围之势，亦然不错的。

是以凭证牛顿力学第四定律，放肆出遗迹，唯有店开得够多，地利就在本身。

另外，等于范围。

硬扣头的中枢，除了低毛利和高效用，还有范围效应。若是秘籍不到寰球，莫得宽裕多的门店，硬扣头也不可能作念到极致廉价。

我在畴昔的内容里也提过，中邦交易的逻辑，从来是大城市作念小生意，小城市作念大生意。

当一个品牌决定走廉价道路，那注定了它的战场是十亿东谈主级别的众人市场。而在这样的市场，竞争范围等于千店起步，万店算是一个阶段效用，果真像蜜雪冰城这样的超等连锁品牌，依然达到了2万店的范围。

这样的范围，才有身手进取游供应链要降价空间，以至把供应链改形成本身的容貌来普及效用。

任何一个伟大的连锁企业，都会有一段堪称豪恣的膨大期。

但这个时候，反而不适合加盟商闭着眼睛往里冲。

前段技巧我读到一篇著作，内部的不雅点很道理。

在加盟连锁的竞争中，加盟商的身份是具有两重性的。他们既是作念生意的主体，亦然生意的对象。

任何一个连锁加盟系统，都有两个家具。

一个是货架上的商品，是卖给破钞者的。

另一个不错赢利的单店模子，这是卖给加盟商的。

加盟的本体，等于加盟商购买一个在一定周期里，有盈利可能的交易模子。

如故拿干戈为例，当你进入战场，你要搞了了你是沙盘边上的东谈主，如故沙盘上的棋子。而当硬扣头伸开竞争，一个县城开有五六家门店，一个品牌开两三家门店，短短一年把蓝海赛谈挤成红海的时候，加盟商更像是后者。

品牌其实并不在乎加盟商几十万的插足亏成尸山血海，他们只在乎我秘籍了若干个县城，有莫得把敌手挤出市场，在投资东谈主那里我的估值有莫得提高。

直到这场干戈终了之前，加盟商都无法解脱「耗材」的身份。

终末，我想聊聊我的观点。

零食硬扣头的爆发，本体是一场大逃杀，这场大逃杀不仅发生在零食赛谈，更发生在一切破钞品范围。跟着上游产能多余，市场的讲话权逶迤到破钞者手上。

主导这场大逃杀的，是那些能高效触达破钞者，为破钞者提供扣头的强势渠谈。而他们围猎的对象，是畴昔有溢价的品牌，是低效用供应链上的玩家，是那些不肯意让利给破钞者的末端商家。

最近的一个新闻是，良品铺子晓谕17年来最大范围的降价，平均降价22%，最高降幅45%。

而这仅仅运转，跟着这场游戏的范围越来越大，越来越多的品类，越来越多的交易主体会感受到挑战。

比如传统超市卖场，它所有的品类都将濒临垂直硬扣头渠谈的挑战，最终只可被动加入价钱战。

比如传统层层分包的经销商，在越来越高效的物发配送体系下，一部分会被动伸开转型，一部分经销商只可离开战场。

再比如硬扣头加盟商，若是你聘请点位的身手不够强，聘请品牌的目光不够精确，那你就无法代表高效用的交易模式，那你等于低效用的，需要被淘汰的。

这等于大逃杀游戏的狂暴地点。当交易效用成为了终极追求，那莫得东谈主能逃过被淘汰的庆幸。

当大分化时间莅临，公论扯破银行神秘顾客，信息泛滥。你缺的不是信息，而是专科的判断和分析身手。